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异形学园:OV向上突变

来源:万行商业城 时间:2018-11-26

中国手机市场的晴雨表就在深圳华强北步行街上。

如果想知道任一手机品牌在中国市场的销量与知名度,在这条有着“中国电子第一街”之称的步行街上走一遭就会有直观的印象—谁的广告牌数量多,谁就是市场上最活跃的玩家。

很少有人再用“山寨”“低端”这样的词汇来概括这个地方了,尽管这依然是它的一部分气质。步行街上的智能手机产品的广告牌集中在苹果、华为、OPPO与小米,它们也长期出现在国际数据监测机构IDC的全球手机出货量报告中。相反,三星的蓝色广告牌只在一些角落里零星出现,与此相对应的是,三星在中国市场的占有率已不足1%。

这条大街像是一种“时代考验”,见证了数代中国电子消费品牌的荣耀与陨落。

华强北路2006号,地处步行街最核心的位置,OPPO今年8月在这里开出了它在国内的第二家超级旗舰店。夜幕降临,它成了整个华强北最闪耀的门店。这家一直“用明星代言狂轰乱炸“的手机品牌如今忽然换了打法,无论是终端门店、营销还是产品本身,都展现出向更高层级转变的野心。

OPPO Find X旗舰版手机今年6月在法国卢浮宫举办全球发布仪式,自动升降式的摄像头让手机大屏终于去掉了“前刘海”,实现了真正的全面屏,在欧洲市场的定价为999欧元,国内官方售价4999元。Find X成为OPPO历史上首款价位冲破4000元、正式迈入“高端手机”行列的年度主流机型。

而多年来一直与OPPO互为“影子”的vivo,也在同月、并早于OPPO一周时间对外推出2018年的新款旗舰机型vivo NEX,它同样是一款全面屏手机,标价4498元。这也是vivo主流机型首次突破4000元价位。

犹如一个楔子已经立下,新的时代考验已经发出。OPPO和vivo需要很好作答,以完成剩下的章节。

OPPO结构工程师曾赞坚还记得Find X镜头可以自动升起的那个夜晚,短暂的兴奋过后,他与其他工程师继续熬夜加班。Find X的可升降镜头过去一直只能靠手动推拉。

“Find X这个项目是结果导向,在此之前,任何一个项目都不会这样搞。”OPPO Find X研发负责人王峰告诉《第一财经周刊》,过去OPPO的很多手机项目在遇到重大突破难点时都会由专家团队评估,判断是否需要继续往下推进,以免造成不必要的消耗,只有Find X这款产品,不管遇到多大困难都被公司管理层要求“一定要上”。

Find X与NEX这两款手机的面世,意义并不仅仅在于它们成功地把摄像头和一系列光线感应器等元器件掩藏起来,从而率先实现了全面屏,而是国产手机厂商们从此不再跟随苹果手机的外观设计,转而寻求自我突破,从此走出一条属于自己的路。

对于OPPO与vivo这两家公司来说,这两款2018年的旗舰级产品均承载着品牌升级与向4000元以上高端市场探路的重大使命。两家同样以广告营销与线下渠道见长的公司,就像基因突变一样给业界带来了不小震动,而这并非双方密谋的结果。

这两家总部同在广东东莞长安镇的企业,早年都出自步步高集团,OPPO公司CEO陈明永与vivo公司CEO沈炜都曾是步步高集团创始人段永平的门徒,再加上两家打法高度相似,所以长期以来业界喜欢将“OV”视为一体,但实际上两家企业早已各自独立经营多年,双方的公关团队尤其不愿被并为一谈。

这场不谋而合的向上突变,更像是一种不得不做的改变。OPPO和vivo都面临一个同样的市场大背景—智能手机早已经不再像2017年之前那样好卖了。

来自IDC的市场调研数据显示,2017年第四季度OPPO智能手机的全球出货量同比下滑13.2%,而2016年時OPPO、vivo曾在这个榜单中站上过全球排名第4位和第5位,同比增长分别为132.9%和103.2%。

直到2018年第一季度,下滑的趋势也没有停止,来自IDC的季度榜单显示,出货量排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO,除苹果、华为、小米同比增长,三星、OPPO均有下滑,其中OPPO下滑7.5%,而同期下滑幅度高达15%的vivo则干脆跌出了“Top 5”。

此外,多家第三方数据机构发布的报告均显示,2017年国内智能手机市场整体出货量首次出现下降,业绩较2016年出现“个位数”的下滑。这些信号均证明,智能手机产业已经进入存量市场。有研究机构称,用户的换机周期已经从18个月延长至22个月。

对于OPPO而言,依靠“单一爆款打天下”的策略从2017年下半年开始失灵。过去,OPPO在推广策略上更乐意集中资源于旗舰产品R系列,无论是发布会还是综艺节目都不会提到自己的A系列千元机型,用意都是为了让自己的品牌足够聚焦。

01 OPPO Find X发布会上的新机体验展台。

按照常规发布节奏,OPPO每年会在3至4月以及9至10月发布新款旗舰机型,有效保证自己的明星旗舰产品拥有6到8个月左右的生命周期,这样一方面有利于渠道分发和促销人员熟悉产品;另一方面,依靠持续发布新产品吸引消费者。

第一手机界研究院院长孙燕飚向《第一财经周刊》还原了2017年下半年的市场变化。“2017年年初,经过一个春节的销售,各家开始意识到市场行情不对,在供应链端开始出现砍单现象。”

市场环境变化的同时,新的潮流也来了。当年9月,苹果公司在“iPhone上市10周年”之际发布带有“刘海屏”的iPhone X,预示全面屏已成为大势所趋。

全面屏让中国的手机品牌骑虎难下。因为市场行情下行,OPPO推出了暑假促销的概念,在2017年6月发布新款手机R11,vivo也在7月推出了X9s,这两款都是非全面屏手机,留给它们的销售时间更加短暂了。

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